Viele Medien berichten mittlerweile über den grünen Wachstumsmarkt, der auch Produkte wie fleischloses Tierfutter umfasst. Die Zahl der Heimtiere ist durch die Pandemie erneut stark gestiegen und die Haltung vieler Besitzer hat sich dahingehend verändert, Hunde & Co. noch mehr zu verwöhnen. So steigerte z.B. die Heimtierbedarfskette Fressnapf trotz Inflation und Konsumflaute in 2022 ihren Gesamtumsatz um 11 Prozent.
Der Präsident Zentralverband Zoologische Fachbetriebe Deutschland (ZFF), Norbert Holthenrich, betont: „Heimtiere sind für viele Menschen Familienmitglieder, für deren Gesundheit Tierhalter bereit sind, Geld auszugeben.“
Nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass der Onlinehandel als stärkster Wachstumskanal ausgemacht wird, hat webnetz wie bereits vor einem Jahr in einem Hundefuttermarken-Performance-Check die Social Media-Kommunikation der zahlreichen Hundefuttermarken datenbasiert ermittelt – in diesem Jahr mit dem Schwerpunkt vegetarische/vegane Hundefutter-Marken. Das Update liefert datenbasierte Informationen über Followerreichweite und die kommunikative Resonanz der User auf Facebook, Instagram, TikTok & Co., sowie Content Cases und zieht Vergleiche zwischen fleischhaltigen und fleischlosen Hundefutter-Marken.
Lowlight-Cases kennzeichnen das große Online-Wachstumspotenzial
Pinterest, YouTube und TikTok sind überaus attraktive Plattformen mit Veggie- und Hunde-affiner Community – dennoch befindet sich die Kommunikation fast aller Dog Food Brands dort noch auf „Welpen-Level“.
Adrienne Becker, Head of Social Media bei webnetz, sagt dazu: „Als Hundebesitzerin weiß ich, dass bewusste Hundeernährung mit Unverträglichkeiten etc. verstärkt zum Thema in der Community wird, auf der Hundewiese vor Ort wie eben auch im Digitalen. Rund um den Hund werden mehr und mehr Informationen gesammelt. Der Hund ist so bereits ein voll etabliertes Familienmitglied und hat by the way auch in unserer Agentur inmitten von etwa 170 Menschen sein berechtigtes Office-Revier gefunden. Gerade bei den jüngeren Generationen nimmt die Bedeutung der Work-Life-Balance zu – der Hund als ständiger Begleiter hat hier klaren Einzug in beide Bereiche gefunden und ist bei vielen fester Bestandteil des Lebensentwurfs.“
TikTok ist Veggie-Revier, Facebook die Kommunikationswiese der Fleischmarken
Auf Basis der Quellen vergleich.org und statista.de, bereits 2021 maßgebend für die Auswahl der bewertenden Marken, wurden die Performancewerte der fleischlosen (vegetarisch und vegan) mit den fleischhaltigen Brands (Hundefutter, Nass- und Trockenfutter) auf den Kanälen Instagram, Facebook und TikTok verglichen. Dabei handelt es sich um Durchschnittswerte und nicht um absolute Zahlen.
- Die auffälligste Performance-Diskrepanz ereignet sich auf der Kommunikationsplattform TikTok, wo die fleischlosen Brands ein exorbitant Vielfaches an User Reaktionen generieren und ebenso viel mehr Content servieren, bei nur unwesentlich mehr Followern – somit deutlich kennzeichnen, wie groß das Wachstumspotenzial der fleischhaltigen Hundefuttermarken auf TikTok ist.
- Auf Facebook performen die fleischhaltigen Marken auffällig stärker als die fleischlosen. Dabei dokumentiert die relativ hohe Anzahl an Veggie-Postings, dass die fleischlosen Brands den Kanal Facebook in ihrer Kommunikationskanal-Strategie nicht bewusst vernachlässigen. Hintergründe dazu folgen weiter unten.
- Auf Instagram liegen Veggie- und Fleisch-Marken gleichauf bei den Follower-Durchschnittswerten, während der Performance-Vorsprung (User Reaktionen) für die fleischhaltigen Hundefuttermarken gering ausfällt.
Besonders stark auf TikTok: Die Veggie Brand v-dog
Das TikTok-Ranking bildet ab, wie die fleischlosen und fleischhaltigen Dog Food Brands performen. Beide Top 5-Wertungen werden von der fleischlosen Hundefuttermarke v-dog extrem dominiert, die höhere Performancewerte erreicht als die anderen in der Top 5 angesiedelten Marken zusammengerechnet. Mit Wow erreicht eine zweite Veggie Brand die Top 5-Ränge, während sich insgesamt 3 fleischhaltige Marken in den Top 5-Rankings tummeln – das allerdings mehr oder weniger performanceschwach. So fällt hinsichtlich der User Reaktionen auf, dass die fleischhaltigen mindestens um das 20fache schwächer performen als die Veggie Brand v-dog.
- Best Case: v-dog knackt bei 294 veröffentlichten TikToks gleich fünfmal die Millionenmarke, darunter ein Highperformer-TikTok mit über 5 Mio. Aufrufen.
- Performance-Vergleich von v-dog mit Rinti: Die bekannte Marke Rinti ist zwar mit 173 Postings im Bemessungszeitraum sehr aktiv, allerdings liegen Welten zwischen den Rinti-Postings und den besten millionenschweren von v-dog. Die großen Aufrufzahlen bleiben für Rinti aus. Das resonanzstärkste Posting erreicht lediglich 97k Aufrufe, viele bleiben sogar deutlich darunter.
Account-Übersicht der Veggie Brands
Vier fleischlose Hundefuttermarken haben sich im Dog Food-Check als Newcomer ins Social-Media-Spiel gebracht: Wow, Pets Protect, BioPur und Bubeck. Die Biohundefutter-Marke naftie hat nach dem Kommunikationsstop auf dem Facebook-Account im August 2021 auch den Instagram-Account seit April 2022 nicht mehr mit Content versorgt. Marc Filz, Leitung Marketing & Kommunikation bei naftie sagt dazu : „Wir arbeiten noch an einer optimierten Content-Strategie.“
- v-dog hat im Bemessungszeitraum, der dieser Übersicht zugrunde liegt, noch keinen Content auf YouTube aktiviert. Am 07. Februar erfolgte allerdings eine Reaktivierung des seit Ende April 2022 inaktiven Accounts. Besonders auf den Geschmack gekommen ist v-dog dabei auf das YouTube-Feature „Shorts“.
Instagram: v-dog und VEGDOG sind die Community-Lieblinge
Die fleischlosen Brands wurden gesondert in einem Veggie Top 5 Rankings abgebildet und zusätzlich einmal in Top 10 Rankings mit den fleischhaltigen Marken. In der Gruppe der Veggie-Brands mit Instagram-Account herrschen große Performance-Unterschiede. Gleiches gilt für den Vergleich der fleischlosen mit den fleischhaltigen Marken.
Veggie-Visier: Als einzige Brand mit Top 5- (Veggie Brands) und Top 10-Level (alle Marken) verzeichnet v-dog einen Followerrückgang (-1.6k), steigert aber die Anzahl der User Reaktionen im Vergleich zum Bemessungszeitraum 07/21 – 25.01.2022. Während sich v-dog sowohl im Follower- als auch im Ranking User Reaktionen auf Top 5-Level eingependelt hat, gelingt es VEGDOG mit relativ wenig Followern fast so viele User Reaktionen zu generieren wie v-dog, das fünfmal so viele Follower hat: v-dog legt um etwa 19.000 Reaktionen zu, VEGDOG um 19.400.
Die dritte Veggie Brand, die es in ein Gesamtranking auf Instagram in die Top 10 schafft, ist Forza10 – allerdings löst der Content bei der Follower-Schar (Rang 9 im Ranking) nicht so viele User Reaktionen aus, um auch in die Top 10 vorzupreschen. VEGDOG und Green Petfood verlieren ihre Top 10-Ränge im Follower-Ranking, die sie im Januar 2022 noch innehatten.
Facebook: Top 10-Rankings ohne Veggie Brands
Besonders auffällig: Keine vegane/vegetarische Hundefutter-Marke erzielt Performance-Werte, die für eine Platzierung in den Top 10-Gesamtrankings mit den fleischhaltigen Dog Food Brands reicht. Hatte v-dog als einzige Veggie Marke im Ranking 01/2022 noch einen Top 10-Rang inne, so ging dieser im aktuellen Ranking verloren. Ein Blick auf die Facebook-Seiten führender Veggie Marken wie VEGDOG, v-dog und Green Petfood zeigt, dass das nichts mit schwachen Content-Konzepten zu tun hat, sondern vielmehr eine Frage der Community und Zielgruppe ist.
Adrienne Becker meint: „Es ist nachvollziehbar, in den Top 10 Rankings auf Facebook keine Veggie Hundefutter-Marken anzutreffen. Schließlich ist auf Facebook vor allem die ältere, neudeutsch Boomer-Generation unterwegs. Da die fleischlose Ernährung befürwortenden Menschen eher in den jüngeren Semestern zu finden sind, ist die Zielgruppe für Veggie Marken eher auf den jüngeren Plattformen wie Instagram und TikTok anzutreffen. Jungen frischen Dog Food Brands würde ich auch nicht Facebook als Kommunikationskanal empfehlen. Das Netzwerk wird nach und nach inaktiver, zudem ist es sehr schwer, dort Communities aufzubauen und zum Wachsen zu bringen. Es hat einfach nicht so viel Zukunftskraft wie die schnell wachsenden jüngeren Netzwerke.“
Pinterest: Green Petfood hält ein kleines grünes Fähnchen hoch
Im letztjährigen Check waren von allen untersuchten Hundefuttermarken der Kategorien Hunde-, Nass-, Trocken-, vegetarisches Futter und veganes Futter nur Josera und Green Petfood auf Pinterest aktiv. Ein Jahr später (25.01.2023) sind zwar Dog Food Brands wie GranataPet, Belcando, Purina, Happy Dog, animonda und Mjamjam auf Pinterest mit Accounts vertreten – allerdings ohne dort die User Community mit Content zu beliefern.
„Beim Blick in die Welt der Markenkommunikation frage ich mich oft, warum so viele Brands immer noch Pinterest vernachlässigen. Wer hier relevante Pins hinterlässt, profitiert im besten Fall doch sogar jahrelang davon! Daher ist es auch den Dog Food Brands zu empfehlen, diese Kommunikationsplattform als Revier zu erobern!“, sagt Adrienne Becker.
Fazit
Der Trend des rückläufigen Fleischverzehrs ist belegt. Die seit Jahren rückläufige Fleischproduktion hat aktuell den niedrigsten Stand seit mehr als 15 Jahren erreicht.
Der Wachstumsmarkt veganer und vegetarischer Produkte hat längst auch die Hundefutter-Branche erreicht. Die Social Media Plattformen stellen für die Dog Food Brands die Spielwiese dar, wo sich die Community der Hundefreunde trifft. Facebook nimmt eine Sonderstellung ein, da dort die Boomer Generation ihr Revier hat, die den fleischhaltigen Marken zugeneigt ist. Instagram ist das Revier der Hundeliebhaber-Community. Großes Wachstumspotenzial hinsichtlich der Kommunikation offenbaren die Hundefutter-Marken besonders auf TikTok, Pinterest und YouTube.
Weitere Informationen webnetz Performance-Check finden Sie auf www.web-netz.de.
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